Между тем, по разным оценкам до 37 % маркетингового бюджета утекает в никуда из‑за неграмотно настроенной аналитики. А компании ежегодно теряют десятки миллионов — а порой сотни — из‑за некачественных данных.

Например, по оценкам ресурса CognitiveSEO, лишь в США плохо таргетированные цифровые кампании обходятся бизнесу в 611 млрд долларов каждый год. В условиях 2025‑го, когда каждый клик — на вес золота, такая роскошь совершенно недопустима.

В этой статье расскажу не просто о важности маркетинговой аналитики, но и разберу актуальные инструменты и метрики.

Маркетинговая аналитика — это умный помощник, который помогает бизнесу отвечать на вопрос «работает ли это?» и оптимизировать рекламу на ходу.

С ее помощью мы избегаем рисков, финансовых потерь и увеличиваем успех рекламных кампаний.
Netflix — классический пример эффективной аналитики.

Алгоритмы рекомендаций платформы, основанные на поведении пользователей, приносят компании не менее 1 млрд долларов ежегодно и обеспечивают удержание клиентов на уровне 90 %, тогда как у конкурентов удержание всего около 60–75 %.

Starbucks инвестирует в сегментацию аудитории и персонализацию через приложение и программу лояльности Rewards, которая приносит около 47 % выручки в США — и способствует росту retention, LTV и среднего чека.

Таким образом, маркетинговая аналитика помогает нам:

• знать, что работает, а что нет;
• лучше понимать и сегментировать нашу ЦА — чтобы разделять креативы в рамках РК по сегментам и делать их эффективнее;
• уменьшать неопределённость и принимать решения, опираясь на факты;
• вносить быстрые изменение в ход рекламной кампании по ходу получения новых данных.

Есть несколько основных причин и задач, в которых очень помогает аналитика.

1. Понять, куда утекают деньги

Одна из ключевых задач маркетинговой аналитики — выявление точек потерь на пути клиента. Бывает, что компания вкладывает серьезный бюджет в рекламу: трафик на сайт идет, лиды поступают, но реальные продажи остаются на низком уровне. Без аналитики трудно понять, в чем именно проблема — и деньги продолжают «сгорать».

Компания CallRail проанализировала более 1000 малых и средних бизнесов и выявила, что до 26% лидов теряются из-за слабого взаимодействия между отделами маркетинга и продаж. То есть реклама сработала, клиент оставил заявку, но менеджеры не отработали ее должным образом: забыли перезвонить, не довели до сделки или ответили некачественно.

Американская сеть салонов красоты Gene Juarez Salons & Spas запустила платную рекламу и получала стабильный поток лидов. Однако 40% потенциальных клиентов так и не приходили на процедуры. После внедрения сквозной аналитики выяснилось, что онлайн-запись через сайт была перегружена шагами, а менеджеры на ресепшене теряли заявки, пришедшие по e-mail. После оптимизации воронки — упростили UX и внедрили CRM — процент завершенных записей вырос на 35%.

1. Реально измерять результат

Без маркетинговой аналитики успех кампании часто оценивается субъективно: «марафон прошёл хорошо», «посты залетели», «было много активности». Но такие формулировки не дают бизнесу понимания, сколько именно он заработал, какой канал окупился, а какой — слил бюджет. Аналитика превращает маркетинг из «творчества ради охвата» в инструмент, приносящий измеримую прибыль.

Что дает конкретика в цифрах:

• Понимание стоимости лида (CPL);
• Конверсии на каждом этапе воронки;
• Окупаемости инвестиций (ROMI);
• Возможность сравнивать каналы и масштабировать только эффективные.

Вместо вывода вроде «Сделали марафон, понравилось всем», аналитический подход позволяет сформулировать точный отчет:

«Привлекли 300 заявок с CPL 200 ₽ → потратили 60 000 ₽ → 10% заявок купили продукт за 5 000 ₽ → доход 150 000 ₽ → ROI составил +150%».

Это позволяет не просто похвалить себя за какой-то там успех, а сделать выводы и постараться его превзойти в следующий раз — повторить формат, увеличить бюджет или, наоборот, отказаться от неэффективных действий.

Как думаете, была бы школа Skyeng такой успешной, если бы не проводила качественную аналитику?
Они отслеживают показатели на каждом этапе воронки: от стоимости клика до повторных покупок. Это позволило сократить расходы на неэффективные источники трафика и повысить ROMI на 37% всего за полгода.

В одном из их кейсов они прекратили закупать трафик в Instagram*, который давал высокий CPL, но очень низкую конверсию в покупку — без аналитики это было бы неочевидно

3.Сравнивать себя с конкурентами
Без анализа внешней среды бизнес рискует работать в вакууме: вроде бы есть заявки, идут продажи — но конкуренты уже делают в два раза больше с теми же ресурсами.

Что дает конкурентный анализ:

• Бенчмаркинг — сравнение своих ключевых показателей с рыночными (например, средний CPL, конверсия в покупку, доля возвратов),
• Определение трендов, которые подхватили другие (например, новые каналы или форматы — поп-апы, амбассадоры, комьюнити),
• Поиск слабых мест у конкурентов, на которых можно сыграть.

Допустим, вы получаете заявки по 800 ₽, и считаете это нормой. Но аналитика показывает, что средняя цена заявки в вашей нише — 500–600 ₽. Это сигнал: либо у вас плохо настроена реклама, либо сайт/оффер требуют улучшений. А если вы видите, что конверсия в покупку у вас 15%, а на рынке — 7–10%, значит, у вас есть преимущество.

4.Принимать обоснованные решения
Одна из самых ценных функций маркетинговой аналитики — это превращение субъективных идей в обоснованные, подтверждённые цифрами решения. Особенно важно это в диалоге с собственниками, инвесторами или финансовым директором: любые гипотезы, бюджеты и стратегии нужно уметь защитить — не эмоциями, а фактами.

Цифры = аргументы:

1. Хочешь увеличить бюджет на рекламу? Покажи, что прошлое вложение дало x2 по ROI.
2. Предлагаешь сменить канал? Приведи данные по падению конверсии или росту стоимости лида.
3. Нужно убедить запустить новый продукт? Обоснуй решением на основе анализа спроса и поведения ЦА.

Согласно исследованию Forrester, маркетологи, которые используют аналитику в планировании и защите своих решений, получают на 28% больше одобрений бюджета со стороны руководства по сравнению с коллегами, опирающимися на опыт и предположения.

5. Не повторять одни и те же ошибки.
Только системный анализ прошлых результатов позволяет понять, что сработало, а что нет — и не тратить деньги на неэффективные действия повторно.

Почему это важно:

• Ошибки в маркетинге часто стоят дорого: промах с оффером, неудачная креативная связка, слабый канал продвижения.
• Без ретроспективы кампаний бизнес наступает на те же грабли: переплата за трафик, низкий отклик ЦА, провальные акции.
• С аналитикой можно не просто зафиксировать неудачу, а понять почему она произошла и как избежать этого в следующий раз.
• поста.

Да, список может быть бесконечным.

Но вот коротко о тех, без которых — никуда:

1. Яндекс.Метрика

Один из самых доступных и мощных аналитических инструментов для российского рынка. Особенно полезна функция Вебвизора: она позволяет буквально «подсмотреть» за каждым посетителем сайта — как он двигает мышкой, на чём задерживается, куда кликает, где путается и с какого момента уходит. Это незаменимый инструмент для UX-анализа и выявления слабых мест в воронке.

Например, вы видите, что пользователь кладёт товар в корзину, но потом уходит. Вебвизор покажет, что он не нашёл кнопку «оформить заказ» или запутался в полях формы

1.CRM
Фиксирует все взаимодействия с клиентом. С её помощью можно отследить путь клиента: с какого канала он пришёл, какую заявку оставил, как с ним работал менеджер, когда и что он купил, вернулся ли за повторной покупкой — и почему нет.

Хорошо настроенная CRM позволяет не терять ни одного обращения, оценивать эффективность рекламных каналов, а главное — измерять качество работы отдела продаж.

2.Коллтрекинг
Это система, которая отслеживает, из каких источников приходят звонки, и записывает сами разговоры.

Особенно полезен для бизнеса, где клиенты часто звонят: стоматологии, салоны, школы, услуги. Коллтрекинг помогает связать оффлайн-звонки с конкретной рекламной активностью — например, узнать, что клиент позвонил после перехода по контекстной рекламе или увидел номер на визитке.

+ тоже оценивает работу менеджеров по продажам!

3.Парсеры соцсетей
Нужны для сбора и анализа данных о пользователях в больших объемах.
Они помогают маркетологу глубже понять свою аудиторию, а также изучить подписчиков конкурентов: кто они, чем интересуются, в каких сообществах состоят, как часто проявляют активность. Это настоящая разведка, которая даёт мощную почву для точного таргетинга, настройки офферов и запуска новых продуктов.

С помощью парсеров можно:
— сегментировать свою аудиторию по полу, возрасту, геопозиции и интересам;
— найти «теплую» аудиторию у конкурентов и использовать её в таргетинге;
— анализировать активность по часам и дням, чтобы запускать публикации и рекламу в наиболее подходящее время.

4. А/В-тесты
Это метод, когда мы сравниваем несколько версий одного креатива, чтобы понять, какая сработала лучше.
Это может быть всё что угодно: заголовок баннера, цвет кнопки на сайте, текст email-рассылки или структура лендинга. Вместо того чтобы полагаться на интуицию или вкусы дизайнера, вы принимаете решение на основе реальных пользовательских реакций.

5. Опросы и кастдевы
Особенно если вы запускаете новый продукт или проводите ребрендинг.

Это прямое общение с целевой аудиторией, которое помогает понять, что людям реально нужно, какие у них боли, что отпугивает и что цепляет.

Например, с помощью кастдева можно выяснить:

• почему люди выбирают продукт конкурента, а не ваш;
• какие слова лучше использовать в оффере, чтобы вызвать отклик;
• какие функции в продукте нужны, а какие — вообще не важны.

Маркетинговая аналитика помогает бизнесу точнее прогнозировать поведение потребителей, адаптировать стратегию в реальном времени и работать с бюджетом без потерь.

В будущем она станет неотъемлемой частью каждой маркетинговой экосистемы — от настройки продуктовой матрицы до гиперперсонализированных коммуникаций.

Чем раньше компания выстраивает системный подход к данным, тем устойчивее она чувствует себя на конкурентном рынке.

А значит, перед маркетологами стоит прямая задача: перестать смотреть на аналитику как на техническое приложение и начать использовать её как инструмент роста.