Недавно в одном из своих подкастов я сформулировала понятие «обнять маркетингом». И сегодня расскажу, что это такое, и почему в 2025 году такие объятия особенно актуальны.
Меня зовут Анастасия Полянская — российский предприниматель, маркетолог, автор концепции wow-маркетинг, спикер российских и международных конференций.
Еще в 2022 канадский ресурс о трендах и инновациях Trend Hunter выпустил статью, в которой впервые прозвучал термин «comfort marketing» — «комфортный маркетинг».
Сегодня я решила подробнее расписать, почему сегодня потребность человека в комфорте — это один из главных трендов в маркетинге. И как его использовать в продвижении брендов.
Чтобы выйти из зоны комфорта нужно в нее сначала войти
Начнем с того, почему вообще человеку так важен комфорт.
Раньше было очень модным выражение «выйти из зоны комфорта». Что значит осознанно поставить себя в новые, непривычные или даже стрессовые условия, чтобы расти, развиваться и достигать новых результатов.
И смысл в этом действительно есть. За пределами зоны комфорта начинается зона роста — пространство, где мы осваиваем новые навыки, получаем возможности и достижения. Хотя это может быть связано с тревогой или дискомфортом, именно так человек развивается.
Начать говорить на иностранном языке, хоть и неуверенно — это выход из зоны комфорта. Выступить на публике несмотря на страх — это выход из зоны комфорта.
Однако, как и со многим другим в этой жизни, все оказалось не так однозначно.
Стремление к комфорту — естественный механизм человеческой психики, связанный с эволюцией, биологией и нейрофизиологией.
За словом «комфорт» скрываются сразу несколько важных понятий:
1. Энергосбережение
Наш мозг оптимизирует расход энергии и предпочитает автоматизированные действия. Когда мы в зоне комфорта, нам не нужно тратить лишние ресурсы на стресс, адаптацию и сложные решения.
Исследования показывают, что мозг активно использует «систему привычек» (basal ganglia), чтобы минимизировать усилия.
2. Выживание и безопасность
Эволюционно человек стремился избегать угроз: комфортные условия означали меньше опасностей.
Исследование стрессовой реакции (Sapolsky, 2004) показывает, что организм выделяет кортизол при выходе из привычных условий, что может быть полезно в краткосрочной перспективе, но вредно в долгосрочной.
3. Гомеостаз
Организм стремится поддерживать физическое и психологическое равновесие. Любое резкое изменение (даже положительное) вызывает стресс.
Например, исследования Йеркса-Додсона (1908) показывают, что умеренный стресс может повышать продуктивность, но чрезмерный — снижает её.
4. Дофаминовая система мозга
Новизна и неопределённость могут вызывать стресс, а предсказуемость и привычные ритуалы дают ощущение контроля, что активирует дофаминовую систему и создаёт чувство удовлетворения.
Так что желание человека получить комфорт — вполне естественно.
И желание это тем сильнее, чем больше дискомфорта происходит вокруг.
А с учетом пандемии и мировых кризисов, все механизмы, о которых я говорила раньше, дали о себе знать еще сильнее.
Сегодня человечество больше не стремиться выйти из зоны комфорта. Оно хочет в нее вернуться — сидеть дома и смотреть кино в кругу семьи, наслаждаться вкусной едой, носить красивую одежду.
Меня зовут Анастасия Полянская — российский предприниматель, маркетолог, автор концепции wow-маркетинг, спикер российских и международных конференций.
Еще в 2022 канадский ресурс о трендах и инновациях Trend Hunter выпустил статью, в которой впервые прозвучал термин «comfort marketing» — «комфортный маркетинг».
Сегодня я решила подробнее расписать, почему сегодня потребность человека в комфорте — это один из главных трендов в маркетинге. И как его использовать в продвижении брендов.
Чтобы выйти из зоны комфорта нужно в нее сначала войти
Начнем с того, почему вообще человеку так важен комфорт.
Раньше было очень модным выражение «выйти из зоны комфорта». Что значит осознанно поставить себя в новые, непривычные или даже стрессовые условия, чтобы расти, развиваться и достигать новых результатов.
И смысл в этом действительно есть. За пределами зоны комфорта начинается зона роста — пространство, где мы осваиваем новые навыки, получаем возможности и достижения. Хотя это может быть связано с тревогой или дискомфортом, именно так человек развивается.
Начать говорить на иностранном языке, хоть и неуверенно — это выход из зоны комфорта. Выступить на публике несмотря на страх — это выход из зоны комфорта.
Однако, как и со многим другим в этой жизни, все оказалось не так однозначно.
Стремление к комфорту — естественный механизм человеческой психики, связанный с эволюцией, биологией и нейрофизиологией.
За словом «комфорт» скрываются сразу несколько важных понятий:
1. Энергосбережение
Наш мозг оптимизирует расход энергии и предпочитает автоматизированные действия. Когда мы в зоне комфорта, нам не нужно тратить лишние ресурсы на стресс, адаптацию и сложные решения.
Исследования показывают, что мозг активно использует «систему привычек» (basal ganglia), чтобы минимизировать усилия.
2. Выживание и безопасность
Эволюционно человек стремился избегать угроз: комфортные условия означали меньше опасностей.
Исследование стрессовой реакции (Sapolsky, 2004) показывает, что организм выделяет кортизол при выходе из привычных условий, что может быть полезно в краткосрочной перспективе, но вредно в долгосрочной.
3. Гомеостаз
Организм стремится поддерживать физическое и психологическое равновесие. Любое резкое изменение (даже положительное) вызывает стресс.
Например, исследования Йеркса-Додсона (1908) показывают, что умеренный стресс может повышать продуктивность, но чрезмерный — снижает её.
4. Дофаминовая система мозга
Новизна и неопределённость могут вызывать стресс, а предсказуемость и привычные ритуалы дают ощущение контроля, что активирует дофаминовую систему и создаёт чувство удовлетворения.
Так что желание человека получить комфорт — вполне естественно.
И желание это тем сильнее, чем больше дискомфорта происходит вокруг.
А с учетом пандемии и мировых кризисов, все механизмы, о которых я говорила раньше, дали о себе знать еще сильнее.
Сегодня человечество больше не стремиться выйти из зоны комфорта. Оно хочет в нее вернуться — сидеть дома и смотреть кино в кругу семьи, наслаждаться вкусной едой, носить красивую одежду.
Один из примеров — во время пандемии COVID-19 резко выросли продажи домашней выпечки, свечей и мягких пледов, а аудитория сервиса NETFLIX за 2020 год увеличилась на 36,5 миллиона новых пользователей.
Что такое «комфортный маркетинг»?
Маркетинг не существует в отрыве от общества. Он — его зеркало.
Естественно, бренды замечают все мировые тенденции и понимают, что в тяжелые времена именно в них клиенты видят способ уйти от пугающей реальности.
Так и рождается комфортный маркетинг — ответ брендов на рост беспокойства, вызванный ухудшением состояния экономики, политическими и экономическими кризисами. Когда бренды окружают клиентов приятными вещами, чтобы они почувствовали себя лучше.
Маркетинг не существует в отрыве от общества. Он — его зеркало.
Естественно, бренды замечают все мировые тенденции и понимают, что в тяжелые времена именно в них клиенты видят способ уйти от пугающей реальности.
Так и рождается комфортный маркетинг — ответ брендов на рост беспокойства, вызванный ухудшением состояния экономики, политическими и экономическими кризисами. Когда бренды окружают клиентов приятными вещами, чтобы они почувствовали себя лучше.
Согласно исследованию Deloitte, проведённому в 2021 году, 46% представителей поколения Z и 38% миллениалов сообщают о постоянном или частом стрессе. Основными источниками тревожности для этих групп являются:
В ответ на эти вызовы, бренды стремятся предложить решения, направленные на повышение комфорта и снижение стресса потребителей.
Комфортный маркетинг — это целая серия приемов, механик и подходов, общая цель которых — вызвать приятные эмоции:
У зумеров в сленге есть замечательное слово «комфортить» — поддерживать человека и обустраивать вокруг него уют, чтобы он чувствовал себя лучше. Это слово очень хорошо описывает то, что делает комфортный маркетинг.
При этом многие считают, что «комфортный маркетинг» — это отсутствие ярких эмоций вроде удивления.
Однако я с этим не согласна.
Полное спокойствие не вызовет необходимый всплеск дофамина. Поэтому задача маркетинга и брендов — создать некую ширму между человеком и тревожной реальностью. Выстроить мир, где все яркое и веселое. Такое, как было в допандемийные годы.
- Финансовые проблемы: 41% миллениалов и 46% представителей поколения Z испытывают хронический стресс из-за своего финансового положения.
- Проблемы психического здоровья: Пандемия COVID-19 усилила беспокойство и депрессию среди молодёжи, что негативно сказалось на их психическом благополучии.
- Социально-экономические факторы. Вопросы здравоохранения, распределения богатства, коррупции, безработицы и безопасности также вызывают значительное беспокойство.
В ответ на эти вызовы, бренды стремятся предложить решения, направленные на повышение комфорта и снижение стресса потребителей.
Комфортный маркетинг — это целая серия приемов, механик и подходов, общая цель которых — вызвать приятные эмоции:
- Упрощение процесса выбора и покупки: минимальное количество кликов, понятный интерфейс;
- Геймификация: челленджи, розыгрыши с высокой вероятностью выигрыша, программы лояльности и т.д.
- Минимизация когнитивной нагрузки с помощью дружелюбного Tone Of Voice, четких призывов к действию, использования простой визуальной айдентики;
- Приятное взаимодействие с брендом на всех этапах: качественная упаковка, маленькие подарки, трекинг заказов с позитивными сообщениями, яркая и позитивная атмосфера в оффлайн точках продаж, приветливый персонал, красивые витрины, посуда, декорации и оформление продукции;
- Фокус на ностальгии и приятных воспоминаниях: использование в контенте знакомых образов и символов;
- Relatable-контент: использование популярного и актуального трендового контента, мемов, символик и эстетик.
У зумеров в сленге есть замечательное слово «комфортить» — поддерживать человека и обустраивать вокруг него уют, чтобы он чувствовал себя лучше. Это слово очень хорошо описывает то, что делает комфортный маркетинг.
При этом многие считают, что «комфортный маркетинг» — это отсутствие ярких эмоций вроде удивления.
Однако я с этим не согласна.
Полное спокойствие не вызовет необходимый всплеск дофамина. Поэтому задача маркетинга и брендов — создать некую ширму между человеком и тревожной реальностью. Выстроить мир, где все яркое и веселое. Такое, как было в допандемийные годы.
Трудные времена требуют простых решений
Как я уже сказала, мы живем во время, когда реальность снова становится слишком тревожной и сложной. Люди забыли про выход из зоны комфорта и ищут способы воссоздать вокруг себя маленький, управляемый мир, в котором есть радость, уют и предсказуемость.
А если у общества есть запрос, то маркетинг на него отвечает. И всё больше строится вокруг комфорта: неважно, идёт ли речь о моде, технологиях или продуктах питания.
Это проявляется в том, что в большинстве аналитических отчетов о трендах на 2025 мы наблюдали два очень важных показателя:
Первый: маленькие радости
В условиях неопределённости и кризиса люди не готовы к крупным тратам, но охотно инвестируют в доступные удовольствия.
Это феномен «индекса губной помады», когда во время кризиса люди вместо больших покупок выбираются небольшие, но эмоционально значимые вещи. Вроде губной помады.
По данным ВЦИОМ, поколение Z активно тратит деньги на еду вне дома, электронику и сервисы доставки. В условиях высокой инфляции и недоступности крупных покупок вроде недвижимости или автомобилей молодёжь выбирает тактику «живём один раз».
А по исследованию «Мегамаркета», спрос на товары для творчества вырос на 14%, а средний чек на них — на 138%.
Второй: тренд на уют
По данным НИУ ВШЭ, 47% россиян за последний год столкнулись с тревожностью и депрессией, а 16,4% испытывают сильный стресс. В таких условиях отдых становится не просто приятной опцией, а базовой потребностью. Люди хотят не просто оставаться в зоне комфорта, они вообще больше не хотят взаимодействовать со внешним миром. Вместо этого появляется фокус на замедление, расслабление и эскапизм.
В ответ на это бренды предлагают не просто товары, а ритуалы уюта и заботы о себе. Чтобы пока вы закрываетесь дома за просмотров любимого сериала, вас окружали красивые и приятные вещи.
Скорость в ноутбуке теперь преподносится не как возможность быстро и эффективно работать, а как средство, которое потянет даже самые современные онлайн-игры.
Как я уже сказала, мы живем во время, когда реальность снова становится слишком тревожной и сложной. Люди забыли про выход из зоны комфорта и ищут способы воссоздать вокруг себя маленький, управляемый мир, в котором есть радость, уют и предсказуемость.
А если у общества есть запрос, то маркетинг на него отвечает. И всё больше строится вокруг комфорта: неважно, идёт ли речь о моде, технологиях или продуктах питания.
Это проявляется в том, что в большинстве аналитических отчетов о трендах на 2025 мы наблюдали два очень важных показателя:
Первый: маленькие радости
В условиях неопределённости и кризиса люди не готовы к крупным тратам, но охотно инвестируют в доступные удовольствия.
Это феномен «индекса губной помады», когда во время кризиса люди вместо больших покупок выбираются небольшие, но эмоционально значимые вещи. Вроде губной помады.
По данным ВЦИОМ, поколение Z активно тратит деньги на еду вне дома, электронику и сервисы доставки. В условиях высокой инфляции и недоступности крупных покупок вроде недвижимости или автомобилей молодёжь выбирает тактику «живём один раз».
А по исследованию «Мегамаркета», спрос на товары для творчества вырос на 14%, а средний чек на них — на 138%.
Второй: тренд на уют
По данным НИУ ВШЭ, 47% россиян за последний год столкнулись с тревожностью и депрессией, а 16,4% испытывают сильный стресс. В таких условиях отдых становится не просто приятной опцией, а базовой потребностью. Люди хотят не просто оставаться в зоне комфорта, они вообще больше не хотят взаимодействовать со внешним миром. Вместо этого появляется фокус на замедление, расслабление и эскапизм.
В ответ на это бренды предлагают не просто товары, а ритуалы уюта и заботы о себе. Чтобы пока вы закрываетесь дома за просмотров любимого сериала, вас окружали красивые и приятные вещи.
Скорость в ноутбуке теперь преподносится не как возможность быстро и эффективно работать, а как средство, которое потянет даже самые современные онлайн-игры.
Автомобиль — не только показатель статусности, но и способ добраться до места отдыха.
Компании теперь не столько подталкивают к новым вызовам, сколько создают оазисы стабильности. Потому что главный запрос потребителя в 2025 году — не рост, а комфорт.
И когда бренд становится собеседником, с которым потребитель может расслабиться, он превращается в эмоциональный якорь.
Люди любят кофейню OMG не просто за вкусный кофе, но и за потрясающую яркую атмосферу и веселый персонал.
И когда бренд становится собеседником, с которым потребитель может расслабиться, он превращается в эмоциональный якорь.
Люди любят кофейню OMG не просто за вкусный кофе, но и за потрясающую яркую атмосферу и веселый персонал.
Клиентам давно известно, что в Chico, может быть, не самый вкусный корейский стритфуд, но там классная обстановка, яркая модная еда, и сообщество по интересам — поклонники к-поп. Поэтому идут туда не просто поесть, а получить яркие позитивные эмоции.
Девушки отдают предпочтение «Золотому Яблоку» благодаря тому наивному стилю, который бренд создал вокруг себя. Их контент наиболее близок молодой аудитории — он яркий, стильный, понятный. Бренд использует много мемов и даже проводит фотосессии в популярных эстетиках.
И когда мы чувствуем, что своим маркетингом бренд позволяет нам почувствовать себя спокойнее, счастливее и комфортнее, тогда он становится частью жизни человека. Это и есть самая крепкая связь с аудиторией, и самый главный триггер.